Estudio muestra cómo experiencias de compra inclusivas hace que consumidores se sientan valorados
Jorge Fresneda, profesor asociado en el Martin Tuchman School of Management en NJIT, ha desarrollado la Consumer Normalcy Scale (con siglas en inglés CNS), una herramienta innovadora diseñada para evaluar qué tan inclusivas y dignas son las experiencias de compra para personas de diversos orígenes y características.
Esta escala capta la esencia de la “normalidad del consumidor” y determina si cada cliente, independientemente de características como raza, discapacidad o género, se siente verdaderamente bienvenido y respetado en el entorno comercial.
“Nos estamos enfocando en consumidores con algún tipo de discapacidad, trabajando con personas ciegas, con discapacidades físicas, así como con consumidores que han sido discriminados en el pasado, como afroamericanos y estudiantes de bajos ingresos”, explicó Fresneda. “Estamos examinando sus sentimientos sobre cómo experimentan el hecho de ser compradores, de ser consumidores”.
Fresneda señala que la CNS se basa en cuatro dimensiones: participación, distinción, capacidad e igualdad/pertenencia. Estas dimensiones ayudan a identificar cómo cada persona experimenta su rol como consumidor.
Esta herramienta puede identificar qué dimensión está afectada y solucionarla.
Los orígenes de este estudio se remontan a una investigación de 2006 titulada “Consumer Normalcy: Understanding the Value of Shopping through Narratives of Consumers” (Normalidad del Consumidor: Comprendiendo el Valor de las Compras a Través de Narrativas de Consumidores), que se centró exclusivamente en 17 consumidores con discapacidades. Sin embargo, los estudios actualizados para esta investigación ahora incluyen casi 1,000 participantes y abarcan otros grupos de consumidores, como estudiantes de bajos ingresos, la población afroamericana y la comunidad LGBTQ+.
“El objetivo es desarrollar una herramienta para personas interesadas en cuestiones de discapacidad y discriminación, y que quieran eliminarlas, proporcionando a los consumidores una mejor experiencia, ya sea en línea o en tiendas físicas”, explicó Fresneda. “Esta herramienta puede identificar qué dimensión está afectada y solucionarla.”
Fresneda, quien ha viajado por todo el mundo analizando mercados en países como Japón, China, Estados Unidos y varios países europeos, cree que esta investigación está en línea con las tendencias actuales del mercado.
“Existen índices bursátiles que evalúan qué tan buena es una empresa en términos de temas ambientales, sociales y de gobernanza corporativa”, mencionó. “Hay un índice específico que clasifica a las empresas según sus prácticas sociales.”
Los consumidores valoran cada vez más la responsabilidad social de las marcas. Este compromiso no solo afecta la percepción de la marca, sino también su valor de mercado, ya que los índices bursátiles ahora consideran la accesibilidad y la sostenibilidad en sus evaluaciones.
Para concluir, la CNS proporciona un camino práctico hacia entornos de ventas más inclusivos. La investigación de Fresneda enfatiza que los consumidores que se sienten excluidos o señalados tienden a evitar esas tiendas, dejar reseñas negativas o buscar otros lugares para comprar. Por el contrario, cuando las personas se sienten respetadas y valoradas, es más probable que se conviertan en clientes leales y compartan experiencias positivas.
El equipo de investigación espera que la CNS inspire más investigaciones sobre inclusión, extendiéndose más allá del comercio para abarcar otras áreas donde las personas puedan enfrentar estigmatización. Con la CNS, Fresneda imagina un futuro donde las compras sean accesibles y acogedoras para todos, asegurando que cada consumidor sienta que verdaderamente pertenece.